根据摩根士丹利的报告，中国的O2O市场尚在高速发展阶段，不同于欧美等成熟经济体，像中国这样的发展中国家的线下平台更加零碎、松散、复杂，缺乏整合，因此中国的O2O之路和零售业的未来格局将与欧美呈现出非常不同的图景。移动设备和二维码将成O2O推手，互联网企业的O2O联盟将成为线下和线上整合的推动力，大型的企业和超市可能会被迫转向O2O。

　　二维码的商业价值

　　摩根士丹利认为，在中国，移动设备和二维码将成O2O推手。据报告，2013年，中国移动互联网用户增长了19%，达500万，通过移动设备购物的用户也在快速增长，其中有近41%的用户从未有过PC上网经验。几乎60%的活跃移动设备是在城市郊区或小城镇，而这些地区，电子商务的渗透力相对较弱。对于商家来说，一个低成本地了解消费者的途径就是二维码，目前中国一年就有超过11亿个二维码被扫描，如此庞大的消费行为数据使得数据分析和追踪成为可能，而这将带来用户体验的改善和盈利的增加。

　　摩根士丹利认为二维码将使中国转变为一个多点触控式的销售环境，对于商家来说，尽可能多地为自己加二维码标签变得很重要，将促进O2O零售。二维码使得消费体检更加动态，将线下的产品能随时随地线上化。通过这种渠道收集到的用户数据有很大的价值。所以那些能提供整个零售价值链数据的平台(从数据分析、数据追溯和展示，到订单和行为转变)将有更高的价值，因为他们利用消费者创造了一个商业良性循环。

　　移动商务对O2O来说很重要

　　多数的O2O企业都采用了“移动优先”的策略，强调移动商业的重要性。我们可以将之分为六类：

　　1) 移动支付

　　2) 零售助手型：帮助消费者发现线上商店，或者定位、寻找线下服务

　　3) 移动端零售型

　　4) 集市型：将网页的商店移到移动端

　　5) 请求型：如打车软件或叫洗衣、叫家政等

　　6) 基于APP的服务：只通过APP提供服务的公司

　　与欧美截然不同的零售业图景

　　像美国Macy’s这样的传统大型零售商场，由于规模大组织复杂，短期内不大可能去和亚马逊这样的科技公司合作以开展全渠道销售。相反，中国的线下零售商尚年轻、且碎片化，这恰恰促进了O2O的发展。多数线下零售商处在多渠道运营初期，与网络公司或者科技公司达成合作依旧是一个有吸引力里的选择。这可能会形成一个与美国等成熟市场比起来，非常不一样的全渠道零售景象。

　　小的线下商家首先会寻求与在线平台进行整合

　　中国的在线平台纷纷寻求与规模不大、区域性的线下超市，连锁店和中小型企业合作， 利用这些中小企业在当地的优势扩大产品供应范围，或为在线订单寻找就近的自提点。比如一号店正和一个综合性食品连锁店美特好合作，京东在山西和数家水果、水生养殖农场达成合作关系来扩大其新鲜食品在当地的供应。

　　考虑到中国复杂又具碎片化特征的线下渠道，我们认为互联网企业的O2O联盟将成为线下和线上整合的推动力。而那些无法适应新环境的大公司将会重复PC时代的电子商务的历史，当时电商没有抓住线上的机遇。在PC时代，在线的C2C平台使得中小企业和个人能够展开在线商务，这导致了，大企业被迫转向B2C。再看现在的移动互联时代，在线平台O2O方案是联合中小型企业和连锁超市，那我们是否可以猜测，大型的企业和超市可能会被迫转向O2O。

　　中国的线下线上平台合作的目标可以概括为：

　　1) 为线下用户提供线上服务

　　2) 数字化营销

　　3) 获得客户

　　4) 增加营业收入或增加流量

　　5) 扩大产品供应范围

　　6) 采用移动支付

　　7) 增加盘点存货的效率

　　8) 节约物流成本