五、品牌 中外安防企业遭遇阻击战

10年前的15年，对中国安防产业来说，基本上是一个品牌沙漠的时代。因为在历经了漫长的计划经济之后，品牌在国人心中还是一个很模糊的概念。当我们翻阅中国安防产业25年品牌发展过程时，我们可以清楚地看到，它历经了从卖方市场到买方市场，从垄断到竞争，从完全计划到市场调节，从封闭计划经济到开放加入WTO，从短缺到过剩，从国家重要机构消费到普通市民选择，从无广告到广告泛滥……中国安防品牌从零开始，在竞争中成长，直面国际市场和品牌的挑战。经过中国安防企业的不懈努力，本土安防品牌的发展已经由最初的品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段成功地步入到了品牌国际化阶段，一批批优秀的本土品牌纷纷启动全球化战略，走出国门，打入国际市场，与国际安防品牌同台竞技。

邓小平曾一针见血地指出：我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。中国要从经济大国迈向经济强国，中国企业必须经历从产品经营向品牌经营的思想转变。处于这样的阶段，对中国企业而言，强调品牌就是态度，强调品牌的重视度和自信心，无疑具有重要意义。

虽然中国安防产品市场发展的时间不长，但随着全球经济一体化进程的加快，不到短短的10年时间，中国安防品牌呈现缤纷之势。市场领跑者苦心孤诣构筑一道道防线维护自己的品牌地位，挑战者不甘落后，殚精竭虑花样不断发起一轮轮冲击。价格战、广告战、技术战、概念战以及一些让人耳目一新的策略，让人目不暇接。当前，在中国安防市场已基本形成三大品牌群落，即日韩品牌、欧美品牌和国产品牌。

国产品牌的本土情怀

事实上，四千多家安防产品制造企业真正拥有自己品牌的不多，更多的是一边OEM贴上国外牌子，一边贴上企业自己的商标，便形成了所谓的品牌。这是由于国内大部分安防产品制造企业的主要方式是以加工贸易为主，基本依靠定单按照OEM的方式从事加工制作，替欧美品牌加工生产或给一些国外大型贸易商贴牌加工出口。这些贴牌生产的外资产品，外资企业拿走了利润的90%，而只留给加工企业10%的加工费，企业辛苦劳动最终结果却是“别人吃肉你喝汤”。直到21世纪初，一部分本土企业才尝试将产品以非包销形式出口或销往全国各地，尝试创造自己的品牌。如珠海石头电子在1999年在欧美等市场成功推出了“消费监控产品”之后，以“石头电子”的品牌在国际市场销售。此外，还有像深视音、天津亚安、常州明景、响石数码、海康威视、视得安、深圳研华等本土品牌也已形成了相当的市场影响力。但由于安防产业是随着电子工业发展而成长起来的，国内一批电子企业巨头挟带着资本和品牌优势进军安防业，给弱小的安防产业无异于注入一支强心剂，如创维、海尔、TCL、长虹等都不同程度的涉足安防行业，光凭借其相对完善的销售渠道和多年在电子市场上聚集的品牌人气，在安防行业中展开一场“抗击外来品牌战争”。

我们从中国名牌战略促进委员会评选的中国名牌产品目录中查到，只有4种安防产品获得这一称誉，且获得这一称誉的都是防盗门锁柜一类，基本没有高技术含量的安防产品。这就是缺乏技术优势的本土品牌，虽然采用贴牌生产的办法跟进市场，但在国外品牌新品迭出和接连的市场攻势中，国产安防产品在市场上只有跟牌的机会。有业内知名人士指出：当前，中国安防品牌存在的最大缺陷就是核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同。这不仅仅表现在安防行业中，在其他行业都是普通存在的问题，因为在外来品牌、外来资本的双重夹攻下，国内安防品牌并没有形成本土文化优势，而是在一种洋不洋、土不土的不可控范围内游荡。据有关披露的资料分析，世界上有一半的安防产品是由中国的安防企业制造的，可是在国际市场中，居然没有一个中国安防品牌的身影。即使TCL、创维这样的品牌在国际市场上有一定的影响，但在它多元化发展的产业中，安防仅仅是其中很小很小的一部分。

但对中国这个庞大的还不成熟的市场来说，对于品牌的忠诚度还远没有形成。在这个市场中，国内的安防企业一般都把首次购买者或那些决定尝试新品牌的消费者作为主攻对象，他们仅仅是模仿品牌领导者的模式，而并不是自己去担当这个品牌创新的领导者。据不完全调查统计，国产安防产品在中低端市场处于优势主导地位，在中高端市场与日韩、欧美品牌也有得一拼，这主要是国产安防产品具有价格优势。

有安防人士指出：2005年是中国安防品牌元年。我认为这话值得高榷，中国安防企业品牌是否已经有了这种底气？品牌从单纯的产品推广转向生活方式包装的同时，被牵扯进越广的社会维度中，因为我们提供的产品是确保消费者安全的，安全时刻与我们为伴。正是这一延伸，使品牌及其背后的企业更加脆弱--一场失败的广告战，产品质量的一次骤些下降，一些似是而非的丑闻，都可以使企业转瞬间失去顾客，甚至企业也消失得无影无踪。但我认为目前是中国安防品牌建设的最佳时期，因为随着WTO保护期的过去，成本优势并不是中国安防品牌快速成长的选项。当国外安防企业在国内生产和销售规模增加时，国外的品牌就可以趁机降低产品价位，以价格和品牌优势挤压本土本来就狭小的国产安防品牌的生存空间。其实，国内安防企业既不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们相当一部分安防企业为世界级品牌做OEM就是例证。

从目前的市场调查情况来看，已有相当一部分安防企业品牌已经解决了生存的问题。未来安防产品价格的增值点将主要依靠品牌建设，要具有独特的文化价值体系，用中华五千年传统深厚的文化底蕴打造很具鲜明地域色彩的安防品牌，演绎成为一段时期内安全文化的情怀，使之成为平安生活的象征。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔于90年代的品牌风潮，如今也该轮到中国了。从中国制造到中国创造再到中国品牌，在向国际市场拓展的同时，中国安防品牌应该注意的一个最重要问题在于必须意识到成本竞争优势并非品牌快速成长的坚实基础。应通过摒弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品质经营和世界品牌营销战略，这种努力终将成为中国安防产业可持续发展的共识。

日韩品牌全面突击

客观地说，日韩安防产业品牌能在中国安防市场快速成长，与他们的多元化电子产品此前在中国的影响力有非常密切的关系。20世纪80年代-90年代，日本松下、索尼、日立、东芝、韩国三星等电子产品在中国市场挣足了脸面。虽然，后来被国产彩电击得一败涂地，但仍然在中国彩电高端市场占据有相当的份额。有了这些前期的铺垫，日韩安防电子产品得以在中国市场大行其道。

日韩企业凭借其资本、市场、技术和人才方面的优势，对中国安防市场进行了野心勃勃的跑马圈地，除了在珠江三角洲、长江三角洲和天津等地设立生产工厂外，国产安防电子产品的关键部件，如芯片大部分由日韩企业提供。当中国安防人在全力打造自己民族安防品牌时，回过头来，蓦然发现，原来这些付出自己心血的民族品牌最终还是建立在日韩企业的零配件基础上。虽然有相当一部分产品从外表看上去都是中国的品牌，但从内里看关键的零部件还是日韩企业的。这些日韩企业一边用自己的品牌优势占领市场，一边用关键技术控制中国安防品牌。他们都在为各自企业更大规模的占领中国市场进行布阵，意图是要从中国市场攻城掠地得更多一些。

欧美品牌稳打稳扎

虽然欧美安防产品较之日韩安防产品在中国市场有些弱势，但欧美安防品牌坚持以攻为守，稳打稳扎，也取得了相当成就。在中国安防市场上，已基本形成了国产品牌、日韩品牌、欧美品牌三足鼎立的局面。

至少从现在看，霍尼韦尔、派尔高、AD、博世等为代表的欧美品牌在中国市场的拓展从来就没有停止过。它与日韩企业所不同的是，并不向中国的安防生产企业提供自己的核心技术部件，而是利用自己的品牌优势、资本优势、技术优势在中国市场展开了长期的抗击“日韩”的战争。近二年来，由于日本为了避免国内“产业空心化”，将在中国的重要制造与研发基地回迁日本的同时，这些欧美企业乘虚而入抢占中国市场。如今，一些欧美安防巨头纷纷将亚太区的总部和研发中心转移至中国，如霍尼韦尔于2004年6月将其亚太区总部由悉尼迁至上海，并在上海张江高新科技园设立亚太研发中心。博世也加大广告宣传力度，从中央电视台到户外广告及各专业媒体，“博世，科技成就生活之美”广告随处可见。看来，欧美安防企业已经铁了心要和日韩和中国企业瓜分这块市场了。

六、营销 功夫在“诗”外

今天，当我们站在后WTO时代的门口，以较之加入WTO之初的亢奋与担忧所不同的心情，以更加理性与自信的态度面对安防市场营销的未来时。我绝对相信，所有中国安防企业都会经历一场大大的考验，而这种考验的结果将会决定企业的生死存亡。

当我们回顾25年来国内安防企业营销历程的时候，会坦然发现，我们营销的唯一杀手锏就是本土渠道优势和价格优势，甚至连国际品牌“大军压境”的情况下，本土企业觉得好象没发生什么事一样，同当年抗日战争进行的游击战，觉得依靠自己的经验也能把企业支撑下去并能不断扩大根据地。然而，2001年11月20日，当卡塔尔财政、经济、贸易大臣卡迈勒用一记小小的木槌敲开了中国加入WTO大门的时候，我们就给许多国外安防企业提供了原来他们根本就没有的国内销售渠道。加之降低关税后，越来越本土化的产品和先进的管理模式，使得众多的国外安防产品的市场价格大大降低，将他们的受众消费者从高端市场一下子就扩展到了大众市场，因此而赢得了更多的客户。日本松下、索尼、韩国三星、美国霍尼韦尔等众多国外安防巨头在中国都建立了自己的生产工厂，还有为数不少的国外企业干脆在国内寻找生产厂商OEM，就地生产就地销售。因而，在价格上，一些国外安防产品与国产产品价格不相上下。一些原本是国内企业占据的市场，给国外产品重新获得一些收复失去市场的机会。因为国内安防产品在技术上并没有缩小与国外产品的差距，而自己曾经拥有的渠道和价格优势又在很大程度上被削弱了。一些跨国公司似乎正在大举收复失地。

近来，三星、索尼、松下、霍尼韦尔等国际品牌纷纷推出新款安防产品，并在价格上进一步拉近与国产安防产品的距离。随着国内安防市场的需求日益加大，这些国际安防巨头们势必会加大市场营销力度。

相对于国内安防企业，绝大部分是中小企业，年销售额在千万元以下的企业占有相当比例，他们共同的特点是：产品质量并不比别人好，广告支持力度也不大，甚至产品还得一手钱一手货。而当这类小企业在面对国际安防巨头年销额几亿甚至几十亿及铺天盖地的广告时，这种小企业的营销更多表现就在智慧。实际上，如何做到以小搏大、非名牌产品制胜名牌产品？ 这已经不再是单纯的品牌、技术、资金的问题了，而是一种观念、思维的竞争。

竞争是巨大的原动力。通过竞争，企业将不断提升到一个个新的高度。然而，事实上，中国安防产品在国内市场上有了一席之地，这其中主要依靠的是低制造成本优势。它们离国际一流企业还有段很长的距离，但这些企业的日渐成熟也是有目共睹。同样应该看到的是，尽管我们有些企业在国内安防行业举足轻重，如果要把这些企业放到全球环境中，从管理、机制、运营、生产效率就显得相当的落后，甚至还没有一家企业可以拿到国际市场去与别人竞争，至少现在的竞争优势还没有达到这种水平。WTO保护期行将结束，面对国内国际市场的商机，我们的安防企业该竞争什么？该博弈什么？在市场竞争中又学到了什么呢？

七 竞争 商机背后的博弈

要分析安防市场的竞争确实有一定难度，因为安防产品品种多，应用范围广泛，但它只有一个作用--安全防范。它是所有产业中低、中、高端产品及机械、信息化产品并存的一个行业，从原始的防盗门窗到对讲门铃，再到信息化的防盗产品、生物识别产品及闭路电视监控等高科技产品等。不管是哪一种安防产品都有其生存市场，即使在现代化的都市智能楼宇里，防盗门窗依然存在，而我们要刻画其生存状态的还是安防产业的主流高科技产品。

据不完全统计，在国内一级市场的民用安防产品使用率还不到30%，二、三级市场就更低约10-20%。在北京这样的大都市，为了2008年奥运会的安全，规划住宅小区要100%安装防盗报警、监控设施，但现在的普及率也还不到50%。随着国内城市化进程的加快和市民对安全的迫切需求，市场需求将是巨大的。特别是2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会的举办，以及校园安全、金融网点的增加、国家重要基础设施建设和正在全国进行的科技强警示范城市建设，都凸显出巨大的安防商机。

面对如此巨大的市场，国内外安防企业如何同台竞技就显得尤为令人关注。坦率的地说，国内安防市场高端产品几乎被国外安防企业所垄断，它有技术、品牌、资本优势，而国内安防企业靠的就是制造低成本和本土化杀手锏。未来的日子，所有的国内安防企业都将经历一场市场竞争大考验。如何面对市场竞争的大考验呢？

一是对中国安防制造要有全新认识。中国安防产品制造生产效率低是不争的事实，总体上停留在劳动密集型阶段，技术含量低，附加值也低，低水平生产能力过剩，高技术和高附加值产品生产能力十分有限。制造的大部分技术都是从国外引进，基本停留在仿制实现国产化的低层次阶段。加之缺乏有效的知识产权保护，赝品驱逐真品的现象屡见不鲜。企业创新的积极性因创新不能获得预期的回报而受挫，整个制造企业的开发创新能力十分薄弱。虽然国内安防产业发展只有25年，随着中国成为世界工厂，其全球性采购、全球性生产、全球性经销的趋势日益明显。安防产品制造已成为国内安防行业的主要支柱，是目前安防产业发展的发动机和动力源，是在国内国际市场制胜的法宝，也是安防技术创新的主要舞台。由于开拓市场的需要，各安防跨国公司都在大力推行本土化战略，通过独资、合资、合作的方式在国内建立了自己的生产基地或OEM合作厂家。国内安防制造企业可以通过引进、消化、吸收、创新等举措，来提高安防产品制造水平。紧紧围绕“竞争优势”这个核心，为安防产品市场不断变化的需求而制定长期和短期技术创新规划。

二是制定产业政策，加强政府的宏观调控。对安防产业的政策国家并无明确的规划，在企业融资、税收优惠政策方面对安防制造业的扶持力度较小，基本上处于一种自生自灭的状态。政府采购对本土制造的安防产品优惠也不多，甚至根本就没有，有的地方对本土制造的产品带有歧视。一般比照国际通行的做法，加强政府的宏观调控，扩大政府采购规模可以为安防制造业发展提供市场空间，用法规明确在政府采购中给予本土制造的产品以一定的优惠，在同等条件下必须优先采购本土制造的安防产品。实行原产地原则，鼓励和支持外国公司对安防关键技术装备进行直接投资，创造一个公平竞争的市场环境。

三是建立现代企业制度。零打细敲手工作坊式管理是目前中国安防企业的真实写照，要想在市场公平竞争的环境下生存，企业必须认真研究市场经济的基本规律，加快建立现代企业制度的步伐，完善企业的法人治理结构。加强企业横向或纵向联合，在自愿的基础上建立具有竞争力的企业集团，通过联合组成一批拥有知名品牌和自主知识产权、产业突出、核心竞争能力强的企业联合体，推动形成一批具有系统设计、系统成套和工程总包的工程公司和大供应商，以重大工程需求为龙头，联合投标、合作设计、合作制造，形成强大的成套能力。