品牌选择市场细分，“因需而动”

事实上，教育市场是国内激光显示“走量”最大的圈子，大致占到总市场的55%以上。而教育市场又是一个非常依赖“专业配套”、“专业营销”的领域。鸿合十余年在教育行业的深入耕耘加上务实的价格策略，成为行业大赢家水到渠成。

在过去的三年中，激光显示另一个“耀眼”的市场是家用。即，激光电视。2016年海信继续深化激光电视产品线，先后推出88英寸、4K等新产品。海信已经成为全球家用激光显示中，产品线最丰富的品牌。但是，海信的激光战略与任何投影厂商都不同。它专注于家用电视化的应用——这类厂商的共同点是，产品都标配抗光幕。后者是激光投影电视化应用的前提。也正是海信等品牌的努力，使得家用市场在激光投影圈有特殊意义，其行业细分市场占比几乎是传统汞灯投影的2倍。

但是，激光显示和投影的教育、家用市场的成绩，都不能比拟“工程”市场的“效益”。工程应用是投影产品最赚钱的版图，激光时代也是如此。

从全球看，第一个将工程系统带入激光时代的品牌是索尼。索尼的投影技术线是LCOS和LCD产品。即3片式投影光机。这类产品如果应用现在最流行的篮光激光单片荧光色轮光源，则其亮度效率大幅下降：因为红绿蓝荧光色轮的理论是“分时显示”，3片投影系统则天生的是“分光显示”。这种差距使得索尼虽然最早看好激光技术，却难以在中低端市场大举发力。反而，依赖索尼一惯的高端工程市场优势2014年开始，索尼激光产品线已经连续三年“产出非凡”。

与索尼仰仗传统市场优势和技术路线特点不同，国内品牌在工程“上位”上更多的依赖行业影响力。典型品牌如光峰与中影的合作，短短一年时间就打开了国内影院市场的大门。目前，国内数字影院行业的发展正从高速发展阶段向中低速发展阶段转变。这个时期，客户对产品的经济性需求增加。这与光峰的技术特点相吻合。同时，激光技术能带来的效果提升和运营体验改变，也有利于数字影院行业在更为激烈的市场竞争中获胜。与中影的携手，光峰占据渠道和话语高地，并开拓出租赁、金融等多种服务方式，满足不同客户的需求。

在大屏显示的另一个重要领域，能源市场，晋煤激光有自己的人脉圈子。晋煤激光一方面着重能源行业的应用，另一方面主推差异化的三原色激光，占领技术和效果高地。两个策略结合，使得这家企业也打出了自己的一片天地。大屏显示的另一大市场，军工行业，现在中航国画的势头非常强盛。中航背景、军工人脉，加上出色的产品设计、保密资质，自产自销的产业链格局，国画激光显示具有后发优势。

在激光显示圈子，具有典型务实哲学的案例除了市场细分外，也包括产品细分。例如视美乐旗下的“球形”显示产品、奥图码瞄准传统投影玩家升级换代需要的“低价位非短焦激光机”、明基瞄准教育市场低端需求的“常规短焦”投影（非反射式）产品等等。这些产品都以定位准确而成为市场明星，在自己的需求空间中获得了较大的价值体现。

技术分割市场，市场转向明确

对于激光显示行业，一个最大的特点是：DLP投影阵营全面进攻，3LCD产品线则姗姗来迟。为何如此呢！这完全由现阶段激光显示的核心技术——激光荧光色轮来决定。

上文中已经提到索尼为何更专注于激光工程投影机，而不是大众市场的商教产品。因为三片显示和单片显示对荧光色轮技术的适应性不同。

DLP投影技术的最大优势是DMD光阀以铝板反转的方式开关像素。这样的技术不涉及偏振光的问题。LCOS和LCD投影显示则以液晶为光学开光，而液晶必须处理偏振光。——一个偏振片，就足以让后者光源总能量利用率低于50%。但是，DMD芯片过于昂贵，所以TI发明了单片式DLP系统。这个系统采用红绿蓝原色分时显示的方式——后者让光源总能量利用率下降了约三分之二。LCOS和LCD的偏振光，DLP的单片系统，这是二者在光源效率上的最大瓶颈。

然而，在今日的激光时代，激光光源普遍采用蓝色激光+荧光色轮的方式。这种方式的光源本质是“分时提供三原色”的系统。这与单片DLP的色轮显示技术“异曲同工”。在单片式DLP投影机上，荧光色轮激光的效率甚至比汞灯产品还要高很多。

但是，如果是三片式的LCD和LCOS投影机，应用单片荧光色轮+蓝色激光的光源，其亮度效率则会在偏振光系统损失超过50%之后，也没有3片式的“原色时间共用”优势——后者导致，要实现相当于单片DLP的亮度，三片的LCD/LCOS投影必须采用多片单色色轮的复杂结构，或者采用三倍的蓝色激光输出亮度：无论那种方案，都是更高成本的选择。

“高成本”对于高端工程投影市场可以接受，但是对于教育、家用、商务应用，则会成为最大的劣势。这决定了激光荧光色轮时代，几乎就是DLP投影“独家舞台”。

这种技术适应性的差异，使得全球投影市场、不同的应用市场，但凡倾向于液晶投影和LCOS投影产品的领域，激光渗透就远远不如单片DLP产品市场。基本技术格局决定了在蓝色激光器单位成本效能不大规模提升，或者三原色激光单位成本效能不大幅提升的背景下，激光荧光色轮时代，以技术路线为核心的“市场割裂”不会停止。

考虑激光显示的技术特殊性，对投影市场格局的影响，还必须了解激光显示如何实现高亮度：激光显示光源，无论是蓝光+荧光色轮还是三原色激光器系统，实现亮度增加，依赖的是增加半导体激光器的数量。后者的变化主要导致：散热系统负荷增加、供电系统负荷增加。但是，由于半导体激光器的发光具有线性特征，其后期处理的光学系统设计难度却变化不大。

正是由于激光光源依赖数量，而非像传统单灯汞灯产品依赖品质，来提升最终投影机亮度的“技术格局”差异，导致激光产品，特别是单片DLP投影系统呈现出系统性的“高亮化”。行业实践表明，在10000流明以下，激光DLP投影机的实现难度不会出现“巨大的技术跨越”——这几乎导致一夜之间，所有的投影品牌，包括新秀和传统大佬都成了主流“高亮工程投影”玩家。

后者是激光显示市场，市场变化的另一个主要技术因素：即工程市场的品牌入场券，不在以“技术为前提”，而是以“市场能力”为前提。

如果说蓝色激光+荧光色轮技术体系在3片的LCD和LCOS投影、单片DLP投影之间“拉偏架”，那么激光的亮度提升规律就是在不同产品线阵营间“瞎搅和”——二者构成了激光时代投影产品崭新的技术路线格局。

稳固盘与拓展盘，激光显示企业的挑战

激光显示、激光投影行业的基本格局是怎样的呢？答案是大切割！

一方面是激光品牌企业各有各的优势。如索尼的工程资源、海信的家用渠道资源、国画的军工资源。另一方面，激光荧光色轮技术单方向的对单片式DLP友好，导致那些侧重LCD和LCOS投影机的品牌、市场，无法大举进入“激光普及期”，同时激光技术也打破了高亮技术对普通品牌的市场壁垒。

以上这两种切割，使得激光显示的市场格局呈现出“春秋战国”的特色：虽然都在一个东周（激光）王朝之下，却仿佛各人在做个人的事情。以海信激光电视为例，整个数字投影机历史上，就不曾有任何品牌在家用市场敢如此“孤注一掷”，也不曾有任何品牌提供过如海信产品这般类电视化的应用体验，更不曾有投影品牌把大量布局家用电器渠道看成一个“可行”方案——海信只是一个典型，事实上，所有激光投影品牌现在的重点工作都是“基本盘”的深入建设。

什么是“基本盘”呢？就是在一个自己擅长、有优势资源的领地内，构建堡垒性的市场优势。通过细分需求的深入耕耘，构建生存和持续发展的根据地。但是，基本盘的耕耘，目标却是“拓展盘”。

什么是“拓展盘”呢？就是那些自己并不擅长，或者此前未曾深入的“领地”。投影厂商视此为成长的关键：例如，鸿合和东方中原对工程市场的挺近、爱普生在激光家用上的尝试、明基借助激光打入高级工程市场并征战3LCD投影优势市场的努力。总之，竞争导致了“根据地”边界的动态性，企业成长的渴望也导致“根据地”的扩张性，二者共同构成了所谓的激光显示品牌的“拓展盘”。

不过，现实条件下，即在激光行业整体规模弱小、需求依然处于高速扩张期的背景下，激光厂商们的主要任务还集中在做大做强根据地上。这也是2016年激光显示行业增量的主旋律：即不是大面积正面作战，而是在汞灯成熟的缝隙中、在细分市场切割中、在传统规则的割裂中寻找发展和壮大的空间。这也是的每一个激光品牌都各有特点、路数迥然，整个激光行业活力无穷的根源所在。