优质产品是价值服务的基础

    据笔者多年的观察和调查分析发现，在安防行业，交易过程中感到不满的客户，仅有约7%会把信息回馈到企业；其余近93%会气愤地离去，而其中九成客户不会再次光临。更糟的是，由于企业员工并不鼓励投诉，大多认为投诉会对个人造成负面影响，而不是反馈，导致了这些有价值的信息最终反馈到企业决策层的仅有约2%。另外，那些满腹牢骚的客户，会告诉他身边的同行朋友：“这家公司太差了”。很快，这个负面信息就在当地市场迅速传开，后果不言而喻。

    终端用户也好，企业客户也罢，随着大家对安防产品知识的逐步精通，要求企业拥有训练有素、技术过硬的员工，以便在他们有需要时提供及时到位的支持等类似的需求一直在提高。所有客户都希望接听他电话的是能够以友好态度、高效快速地帮助他解决问题的专业人员；希望他与企业的每一个接触点都是愉悦的。显而易见：在安防产品技术水平、产品品质、销售渠道、价格差异等趋于同质化的市场环境下，服务已不再是广大安防企业的一项运营成本、也不是产品免费的附加值，而是企业利润点和竞争优势所在。在这样的大环境下，企业需要对什么是优质的客户服务进行重新定义；需要让销售人员从商务服务向技术专员（顾问行销）转型，直接、快速、准确满足客户的诉求；需要为重要的核心客户提供增强型的全面服务；需要让服务品牌化，进而赢得市场。以下是笔者对安防产品服务的一些浅见，供大家参考。

    说到服务，业内很多企业会自然而然的把目光都集中在我们的客户服务部门。在企业经营管理和具体运作中，始终跳不出围绕“售后服务”争斗的圈子；很少有企业能把服务放到企业价值链中进行精心经营，构筑以质量服务为核心，全方位地满足客户不同需求的服务体系。

    行业某报刊媒体针对可视对讲、视频监控、防盗报警、出入口控制四类产品，在一些省市开展了系列的产品应用满意度调查活动。调查内容包括使用效果、故障频率、售后服务等，其调查结果确实值得业内人士深思。在“让客户服务成为多余”呼声不断的市场环境下，这样的数据令人不快的同时也令人堪忧。不管数据的准确率有多高，但其中透露出的信息不得不引起我们决策者的足够重视。

    相对于80年代末、90年代初安防产品紧缺时的“无服务”而言，提供优质的售后服务是我们安防产业的一大进步。但售后服务本身很大程度上是“病后治疗”的补救措施，如果我们一直停留在这一阶段肯定是不够的。而将服务作为产品质量欠缺的弥补手段，这更是对服务的一种误解。作为一种特殊产业，广大安防企业更应该对整个价值链中各环节的质量服务意识和方式进行强化，打造出标准化的质量链。比如说：从市场信息反馈设计立项开始，就实施规范化的管理；不管是设计还是正式投产，都必须经过层层的严格评审和把关。重视生产，从“质量链”中的上游部门，比如研发部门、元器件供应商等抓起。让研发工程人员轮流到生产车间长期“蹲点”，以熟悉不同的生产设备和工艺过程。只有这样，研发人员在设计时才会充分考虑到生产工艺，如制造的可行性、规范性等；制造部门才能根据明确的设计要求选择合适的供应商和高品质的原材料，快速生产出百分之百符合设计要求和满足市场需要的产品。换句话说：只有建立在优质产品上的服务才是有价值的。

    安防销售人员更是服务人员

    在我们安防行业，目前还有很多企业把产品服务视为一个麻烦。与此同时，也有一些一流的安防企业，对市场信息、解决方案、产品设备、技术服务、资金援助、项目公关等所有售前、中、后服务项目进行整合，向客户提供系统的产品服务。在这些企业中，一流的服务管理能力让服务收益提高10%到20%；此外，通过提高服务环节的效率，把营业费用降低15%到30%。而其中某些企业，其服务环节对企业收益的影响已超过了产品的销售环节。调查表明：不管你建立怎样的集成服务体系，销售人员都在其中扮演主要的角色，是服务策略成败的关键。

    下面，我们来看一个事例：一位新接手某区域客户的安防设备销售员正给客户拨打电话，追踪摄像机产品的售后情况，并趁此向这位客户推销他可能需要的其他设备，如门禁产品。他说：“您好，是王经理吗？我是**公司的***，有空吗？……我是您的新销售代表。关于您刚购买的那批**系列半球摄像机，工程进展如何，设备运行得怎样？……很好，我打电话来主要是想作个自我介绍，并留下我的名字和电话号码，以便你有需要时和我联系，比如说要买其他的摄像机或门禁产品等等。有笔吗？”不难发现，我们这位销售人员打电话时完全按自己认定的结果去谈，并自信与王经理的关系已很融洽，足以使他回电话。这位销售人员谈话的出发点都站在自己的角度，急于推销产品，眼中根本没有顾客。总之，带有太多的设想。因此，也就无法建立相互协作、相互信任，关系融洽的客户关系，也很难实现双赢。

    时至今日，我们大多安防企业在销售产品时，看重的仍然是如何卖，而不是客户如何买。久而久之，客户总不爱说真话，无形中也建立了一种敌对关系。在这样一种基本条件下，销售人员的工作应该是什么？他们该如何推销产品？该如何执行自己的销售计划？笔者的答案是：把销售人员定位成一个服务人员，为客户服务的同时进行顾问式行销。

    在这个游戏中，销售人员需要做的第一步是：不要只盯着销售。只有这样，才能找到合适的人买他的产品。如果销售人员能抛开自己的推销模式去响应客户的购买模式，他们只需找到需要产品的人就能形成销售。第二步，在推动购买的过程中，要把标准化、职业化、专家化的顾问形象展现给客户，注意倾听和引导，控制好营销过程、掌握好细节和客户的真正需求。通过灵活运用有效的沟通方式确保买卖双方可以建立相互理解的持续关系；及时转变沟通技能以响应客户的信念、需求和文化观念；当然也少不了相互的信任、协调和尊重。最后一步是端正立场：销售人员的职责就是像服务人员一样，创造信任的环境并确保买卖双方都站在同一阵线上，清楚最终的目标是为客户满足其需求提供支持，引导客户找出他们真正需要知道的信息，以供他们做出尽可能最好的决定，达成销售目标。概括之：销售人员必须服务于潜在的客户，而不是产品。

    无法亦无须服务所有的客户

    有位从事安防销售工作多年的朋友曾找我抱不平，说他曾帮助了一个遇到麻烦事的技术工程师。这事本来与他无关，而他却放下自己的事去帮助这位客户。但出乎他意料的是，这家工程商的技术工程师却和他竞争对手签订销售合同，原因是竞争对手价格便宜2个百分点。他苦笑自己花了那么大的精力却不如便宜2个百分点。或许这件事有点片面、无法概括全部，但笔者想借机阐明一个观点：我们提供的服务必须是有价值的，而有价值的东西都是有价格的，企业需要全面考虑服务方式与成本；与此同时，并不是所有客户都需要你的服务，也不是所有客户的服务商只有你一家；企业无须服务所有的客户。

    我们该如何避免犯上面这样的错误？我们该怎样使我们的服务更有针对性、更有价值？笔者的提议是：细分客户，建立多元渠道；规范制度，以文化为指引；细致沟通，提供人性化、个性化服务。比如说，我们可以把所有的客户分为A、B、C、D四个类别。A类客户约占客户总量的20%，是非常有利可图并值得花大量时间来服务的，他们主要从我们订货，而且数量大、付款快，对这些客户我们应该花40%以上的时间来服务好他们。其次是B类客户，大概占所有客户的30%，这些客户从我们订货的数量应该是超过50%的（与同类产品比较），那么，这些客户是值得我们花30%的时间和金钱来建立忠诚度的，而且要找出他从竞争对手那里订货的原因。再次是C类客户，这些客户的定单大多给别的公司，但有可能成为我们的B类客户；所以，我们也会花20%的时间和精力来保持友善的关系，并设法让这些客户知道，当他们需要帮助的时候，我们总会伸出援手。最后要谈的是订单不多却要求多多的D类户，笔者认为，只需提供很少的服务就足够了。比如说，有些客户就喜欢先利用你进行调研，但最终却向你的竞争对手采购产品。因为通过前期的摸底，他可以从竞争对手那获得更低的价格。那么，怎样判断我们的服务是否有价值？很简单，客户是因为你解决问题的能力而与你做生意？还是因为他们的供应商解决不了的时候，才打电话给你？如果是后者，表明我们正在提供太多的无用服务。只有当我们要推销一项服务或产品，我们才有必要拜访一位客户。避免因为感觉愉快或与客户容易相处就花很多时间在某个特定的客户身上。

    最后，为我们的核心客户提供增强型服务即个性化服务，“增强型服务”是一种为最重要的战略性客户量身定制的把服务和产品捆绑到一起的优势服务。比如预先设定维护计划、提供详尽的操作指南、编制视频培训资料等，让客户随时随地都能享受优质服务。增强型服务与上面提到的分等级客户服务不同，增强型服务是针对核心客户的深化服务。在这个服务中，客户会享受到所有参与到客户生命周期管理中各个部门所提供的不同类型的服务支持，从而进行长期战略合作的竞争优势。

    客户服务品牌化价值业绩化

    打造一流的行业品牌，是众多安防企业正在努力的目标。而客户服务品牌化是打造一流品牌的关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。如果我们的企业能够提供“品牌化”服务，或者让服务本身成为一个强大的品牌，则必将赢得巨大的竞争优势。那么，什么是品牌化的客户服务呢？笔者认为，它是进一步提高品牌独特性的重要方法。品牌式的客户服务与普通的客户服务不同，甚至还不仅仅是指优质的客户服务。它是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对客户的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。由此可见，品牌化的客户服务充分借助并发挥了品牌的力量，从而体现出超凡的价值。

    客户在与我们的每一个业务触点中，都无不感受着我们的品牌体验，包括物质和精神上的。如果说品牌体验是种交互式会话，那么品牌化、价值化的客户服务就是企业与客户间完美无暇的舞蹈。它将加深我们与现有客户的关系、构建起与新客户群体间强有力的纽带，并有助于良好口碑传播的发生，为企业创造价值。

    那么，怎么让客户服务品牌化价值业绩化呢？在安防同质化日趋严重的今天，企业的产品服务要进行品牌化运作，必须具备独特性；必须能够放大或传递核心的品牌承诺；必须有意识地提供客户服务；必须在限定的范围内，始终如一地提供服务。而这些，也恰恰是我们安防企业最欠缺的。我们大多数安防中小企业的员工、甚或管理层，都不清楚公司的营销、广告与使命宣言是如何去界定企业的品牌；也不清楚这种界定是如何对增强品牌所需的服务产生影响的，也就无法由衷地支持企业品牌化服务的决策。因此，作为营销的管理者，有义务协调上下共同努力，统一服务标识、统一服务标准、统一管理规则、统一技术支持等，使每个员工步调一致，贴近市场和客户。通过有意识的、战略性的、规范化的服务策略把精心设计、连贯一致的体验暗示融合起来，不断传达能够培养客户偏好的体验，保持产品和服务现有的价值，同时创造新的价值并转化为利润增长点。也只有这样，我们才能够领先于竞争对手。