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危机中安防企业应加强品牌营销
2012/6/18 14:50:00   慧聪安防      关键字:安防企业,品牌营销      浏览量:
安防行业的特殊性主要表现在其产品上,既不是一般的消费性产品,亦非工业生产资料,安装、维护的专业性,使其在用户使用时离不开专业的施工人员,进而使其价格在销售过程中具有操作空间;而厂家整体上存在营销的缺失状况,使得竞争总是那么直接与简单,品牌附加值从未充分显现,所以才会在环境不佳时把不利因素叠加并放大。

   说安防行业正处在危机中一点不为过,绝非空穴来风,由于受欧债危机影响,自去年以来全球经济受挫,极大地影响了中国对外出口,安防行业也不例外,促使许多外贸型安防企业转内销,加剧了国内安防市场的竞争;事情远没有这么简单,国内安防行业新进入者数量远大于退出者,而受国内经济滞胀影响,居民消费力整体下降,安防产品的市场需求下降明显,这无疑给本已不景气的安防行业雪上加霜;事情的严重性并未就此停步,今年初大批摄像机企业陆续降价,标志着新一轮的价格战再次打响,同时终端市场亦上演着一波又一波五代十国群雄逐鹿的杂乱,98元一台摄像机的巨幅广告高高地挂在某地电子市场,品牌的价值与影响力,此时是如此的苍白无力。安防行业正在经受一场考验,外有宏观的国际及国内经济形势,内有中观有行业竞争者的增加和本已微利却不得不打的价格战,还有那想说爱你并不容易的渠道,内忧外患,举步维艰,2012世界末日似乎提前在安防行业中到来。

    危机中的安防企业该如何进行品牌营销?

    在如此严峻的形势下,必然有很多小企业、做低端产品的企业面临倒闭风险,部分企业为了降低成本,无奈之下会降低产品质量,给企业带来致命的打击。广大的安防企业该何去何从,是坐于待毙,还是主动出击?要怎么做才能挽回那流失的生存利润?

    针对目前情况,笔者提出以下建议供安防企业参考。

    停止市场渗透策略

    尽量维护现有的价格状态,防止进一步激化价格战,笔者曾在《价格战,究竟给安防企业带了什么?》一文中详细阐述了价格战的利弊及条件,对于目前中国安防企业来说,价格战谁都不想看到(除了价格战发起的企业之外),毕竟安防行业,尤其是摄像机企业的利润已经快接近成熟行业的平均水平,况且安防企业的总成本较高,这种壮士断臂式的竞争方式,虽然可净化市场,让行业重新洗牌,但不宜过激,对大多数企业来说仍是一种伤害。这只能算是企业竞争的下下策,不管是否身不由己,希望引起深思。

    着眼终端的销售力

    一直以来,安防企业对自己的最终用户关注较少,对目标市场总有隔着一层纱的模糊,有些企业一味通过各种手段给渠道压货,并没有从根本上化解终端的库存。国内著名奶粉完达山就因为渠道压货成疾,最终导致渠道低于出厂价大量倾销,给完达山品牌及市场造成巨大伤害,厂商关系紧张。厂家必须帮助渠道提升销售力,真正提高渠道消化产品的能力才是根本之道。企业根据自身情况与渠道状况,制定符合现实的政策。推行参加地方展,品牌下沉策略,销售培训,经营培训,策划活动等,如博深电子的品牌全国助推活动就是一个很好的案例。

    充分发挥策划功能

    安防行业,有策划师的企业不多,而真正使策划师发挥策划作用的企业就更少了,策划方案起到很大作用的更是少之又少。有些企业请了策划人,却因对策划职责缺少应有的认识,使策划人忙于无关痛痒的琐事,而对于品牌、企业发展至关重要的策划工作却无心顾及。从而使企业在面对危机时,袖手无策,任由摆布,更不去与策划人员沟通。诚然,策划不是万能的,没有前期的市场调研和对市场、行业的深入分析,谈创意、讲策划只能是缘木求鱼,策划不是拍脑门,闭门造车的事。

    产品方面,开发改进及全新的产品,对外观进行设计以贴切用户需求,方便用户使用,提高产品性能,增加符合市场需求的功能等;保持产品质量的优良性。

    加强研发力度,提升技术实力,改进生产工艺,从而提高产品品质,降低生产成本。提高生产效率,缩短交货周期,着力提升产品的合格率。

    增加宣传方式,不只是在行业媒体上进行宣传,须发力网络营销、关系营销、病毒营销、一对一营销等多种营销手段。广告制作与发布符合品牌战略,突出品牌定位、表现品牌内涵、打出广告语,传播品牌个性。

    包装设计不仅是要有独特个性,更要符合品牌定位与个性,通过修改使包装材料明确体现品牌的形象,方便客户辨别品牌,提高购买率。

    加强渠道管理,开拓渠道宽度,修改或完善渠道策略,制定渠道激励、渠道评估等制度。加强经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障厂家的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

    疏通信息流,做企业内部与企业外部信息沟通,保证信息自上而下,由内而外的畅通,尤其是企业内部的信息沟通,推倒部门墙,实现信息共享,加强部门间的协调,有利于品牌理念的统一传播。

    整合营销最终的效果就是目标市场无论是通过广告宣传,还是产品、包装、服务都能始终如一体验到品牌的内涵及理念,进而提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,加强品牌记忆。

    推行全员营销

    企业每一个员工都是企业代表,全体员工对本企业营销思想等因素的理解及行为配合。清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等,对产品有极强的关注心,并将理念转变为行为方式的整合,从而形成全员对产品的宣传与推动作用;清楚产品的目标定位及消费群体,对消费群体消费实力,接受价格了如指掌。全体员工切实推行有利于企业降低成本、提高销量工作作风及工作态度,并为用户提供购买最大化的便利性措施,调动全体员工的积极性。从而创造了人人营销、事事营销、时时营销、处处营销的营销环境,使品牌、产品、人得到统一,传递给客户一个完整的形象,创造全面“好感”,实现企业和品牌影响力,最终影响到客户的思想和行为。

    结束语

    安防行业的特殊性主要表现在其产品上,既不是一般的消费性产品,亦非工业生产资料,安装、维护的专业性,使其在用户使用时离不开专业的施工人员,进而使其价格在销售过程中具有操作空间;而厂家整体上存在营销的缺失状况,使得竞争总是那么直接与简单,品牌附加值从未充分显现,所以才会在环境不佳时把不利因素叠加并放大。安防企业要走出这种阴影必须引进合适的市场营销观念,并真正用市场营销的思维来化解企业前进中的障碍。

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