新规严管“灰色地带”

近年来，伴随着互联网产业的飞速发展，中国搜索引擎脱颖而出，为经济发展开启了“阿里巴巴的宝库”。然而，“灰色地带”的野蛮生长也伴随着“潘多拉魔盒”现象，各种问题长期以来被公众诟病——假冒品牌与商品、“李鬼”维修网点、不良医疗咨询、非法网络公关、窃取隐私、恶意欺诈以及传播淫秽色情、暴力恐怖、谣言等违法违规信息……凡此种种，严重破坏了互联网信息传播秩序和搜索服务市场秩序，侵害了公众利益，甚至威胁到人们的生命健康与社会的和谐稳定。

毋庸置疑，互联网信息搜索服务乱象频现，与缺乏规范的商业竞价排名推广模式有很大的关系。这把“双刃剑”，一方面可提高中小企业、无名机构的点击量，另一方面也为不法商家通过高价竞买关键词来误导用户提供了可能。当然，竞价排名之恶不在于广告主竞价或付费，而在于将付费搜索结果与自然搜索结果混排且排在最前面，导致软广告现象泛滥成灾，给用户造成假象，骗取用户的信任，误导用户做出错误的决策。

竞价排名更可恶的地方还有两点。第一，如果用户是为了求医问药或在不同品牌之间选择相关的商品，就容易相信付费搜索结果是可靠信息。用户不仅要为自己的错误决策付出金钱代价，而且可能还会选择错误的治疗手段，贻误治疗时机，损害健康甚至危及生命。第二，付费搜索结果一般排在最前面几条与最前面几页，这是用户最可能点击阅读的；排在后面的自然搜索结果，用户反而未必会查看。正是这两大因素，才令竞价排名那么“来钱”，让某些没有节操的搜索引擎大发不义之财。不少网民都有过这样的体验，搜索关键词后，很难区分自然结果与付费信息，往往是一头雾水，经常被不良推广信息所误导，给人身财产安全带来隐患。而魏泽西正是由此导致的万千受害者之一。

“魏泽西事件”虽已过去数月，但业界关于网络搜索引擎平台治理的讨论却未停息，搜索引擎的“善”与“恶”被重新审视，终于促成了新规的出台。最近，国家互联网信息办公室发布《互联网信息搜索服务管理规定》（以下简称《搜索服务规定》）和《移动互联网应用程序信息服务管理规定》（以下简称《应用服务规定》），国家工商质监总局发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《管理办法》），这些被称为“魏则西条款”的新规，在8月1日和9月1日起正式实施。

这些“史上最严”的网络搜索应用服务监管规定，对群众反映强烈的搜索信息中广告难以辨认问题进行了明确规定，为搜索引擎平台戴上了“紧箍咒”。《搜索服务规定》要求，互联网信息搜索服务提供者不得以链接、摘要、联想词等形式提供含有法律法规禁止的信息内容；提供付费搜索信息服务应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识；不得通过断开相关链接等手段牟取不正当利益。《管理办法》更是一锤定音，将“推销商品或者服务的付费搜索结果”直接界定为广告，并规定显著标明，使消费者能够将付费搜索广告与自然搜索结果明显区分。无疑，今后那些搜索引擎将付费搜索结果混在自然搜索结果里不标注或含含糊糊“推广”的小动作，就属于违法行为了。

务实治理激浊扬清

根据《应用服务规定》，移动互联网应用程序提供者应按照“后台实名、前台自愿”原则，对注册用户进行真实身份信息认证，并建立健全信息内容审核管理机制；对发布违法违规信息内容的，视情采取警示、限制功能、暂停更新、关闭账号等处置措施；收集、使用用户个人信息应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集使用信息的目的、方式和范围，并经用户同意；不得制作、发布侵犯他人知识产权的应用程序。随着《应用服务规定》的正式施行，今后，那些窃取个人隐私、恶意扣费、传播淫秽色情及谣言等违法违规行为亦将被遏制。

从互联网搜索与应用服务的未来发展趋势来看，这些新规的出台，预示着许多搜索服务将告别“既不合法，也不违法”的尴尬局面，对搜索应用产业必将带来巨大的正面影响。相比美国对搜索广告的严管、德国对医院广告的“搜不着”、韩国的“排名竞价”明显标注、日本的发现不良网络广告可投诉等“招数”，此次发布的规定亮点频频，为全球互联网信息搜索服务治理提供了一个“中国模板”。

细观新规的具体内容，既着眼搜索引擎，又涵盖所有互联网信息搜索服务；既突出搜索企业的主体责任，又规定行业发展的自律准则；既有不得提供非法内容的总要求，又有发现并禁止不良搜索结果的可操作性；既从信息质量方面强调搜索结果“客观、公正、权威”，又明确区分商业推广内容和自然搜索结果，还主张对“非法网络公关”关上不当牟利之门。可以说，新规体现了用户需求复杂多元、技术平台多样、商业模式多变的务实治理态度，必将开创互联网信息搜索应用服务新局面。

网络空间天朗气清，生态良好，符合大众利益。如今，新规的出台可谓激浊扬清、正本清源。相信，随着这些规定的实施，作为人们获取信息、选择服务、购买商品的重要渠道，互联网搜索应用服务的“防火墙”必将得到进一步完善，进而为经济社会发展、人民工作生活带来更大的便捷与更好的服务。